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        3500億蛋糕,“新老之爭”中傳統速凍品牌能吃下多少?

        2021-06-23 11:24:55        來源:搜狐

        中商產業研究院預測:2025年中國速凍食品市場規模將近3500億元,且年復合增長率為10.5%,無疑是一條明星賽道。

        自1990年第一顆速凍湯圓在三全公司誕生,自此,速凍食品進入千家萬戶的餐桌,也迅速引發了一個行業的誕生與繁榮。隨著中國的城鎮化率不斷提升,速凍食品行業經歷了三十多年的黃金發展期。

        近年來,隨著年輕一代消費者的崛起,新消費升級浪潮席卷各行各業,消費者對于速凍食品的偏好日益增強,我國速凍食品行業將迎來廣闊的發展空間。與此同時,在速凍技術的不斷改善、品類和品質的升級以及冷鏈技術的驅動下,速凍食品的品質將得到有效保障。

        老產業也有新品類

        每個行業都值得再精耕一遍。

        從產品角度來說,速凍食品分為兩大類:

        第一類是以三全食品、思念食品等為代表的速凍米面制品,這些企業主要生產經營水餃、湯圓、面點、煎餅等。第二類是以安井食品、海霸王、海欣食品等為代表的速凍火鍋料制品(速凍魚糜及速凍肉類制品),主要生產經營魚丸、貢丸、蟹棒、獅子頭等。

        隨著中國居民收入的提高,消費習慣的改變,速凍食品的需求量也得到迅速增長。從市場來看,速凍米面作為我國居民的主食品類,目前形成了三全食品、思念食品和灣仔碼頭三大龍頭品牌領先且占據主要市場份額的競爭格局;市場趨于飽和,競爭激烈,以存量競爭為主。

        雖然速凍米面制品的市場趨于飽和,但在家庭市場、餐飲市場仍然具有較大的發展空間。水餃、湯圓、粽子等傳統品類的市場競爭已白熱化,但是發糕、卡通包、米制品、鮮面條、手抓餅、冷面等為代表的細分品類,則表現出更強勁的增長勢頭。此外,速凍菜肴制品等其他細分領域的市場也還有很大的發展空間。

        雖然目前速凍賽道有諸多入局者,但是后入者也在幫助做大整體市場,具有先發優勢的傳統品牌依然獲取了更大的流量。未來速凍市場大有可為,且近些年速凍菜肴制品發展迅速,企業入局,有望成為下一個風口。

        速食市場為何能夠一路爆火?

        其實縱觀速凍行業,并沒有出現大規模、現象級的營銷轟炸,但卻一路爆火。速凍市場如何成為大眾網紅?

        01、年輕人決定市場

        從2020年中國速凍食品市場消費者年齡分布來看,25歲及以下消費者占比17.45%;26-33歲消費者占比38.95%,比例最大;34-40歲消費者占比22.74%;41歲以上消費者占比20.87%。

        在年輕的消費群體中,“90后”和“00后”正在迅速成長為消費的新引擎。但是由于家庭結構因素(父母對獨生子女的照料程度提升)和時間成本的問題,就像別人下班吃上熱騰騰的晚飯時,你還在忍饑挨餓的做飯,還要買菜、淘米、洗菜、做飯……這對于很多年輕人來說都是極其不愿意的。

        而這也就導致了年輕的消費群體的烹飪意愿和技術,普遍低于其他年齡段的人群。據統計,一線城市的新中產群體每個月下廚的次數僅為15.1次,平均每2天才下廚一次,如果我們按照一日三餐計算,每個月年輕人下廚的比例僅為16.8%。

        02、懶人經濟和一人食驅動

        自2015年起,我國一人戶占比逐年增加。研究顯示,單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群,邊際消費傾向卻要遠高于非單身人群。基于此,諸多服務于單身人士生活習慣的消費形態開始興起,適用于“一人食”的速凍食品也有幸成為其中一員。

        此外,中國的單身人口已經達到了2.4億,獨居成年人口則超過了7700萬。單身經濟除了催生了一人食,同樣催生對于速凍的需求:不用出門、不用做飯、制作簡單,甚至還能滿足年輕人的正式一餐的儀式感。

        隨著生活節奏的加快,年輕人在家準備餐食的時間越來越少,這決定他們需要有更加快速的一餐解決方案,不斷壓縮的家務勞動和烹飪時間成了速凍食品C端市場消費增長的一大驅動力。同時,伴隨速凍食品的產品品類、口味等選擇越來越多樣,面食、米飯、菜、粥、火鍋等一應俱全。因為在最大程度上解決了單身人士可以在不社交的情況享用美味食物的痛點,從而不知不覺間成為一個“開創性”的品類。

        03、成本壓力促使餐飲企業變革

        盡管餐飲行業的收入正穩定增長,但人工、租金、原料等價格也在不斷攀升,成本壓力壓縮了餐飲企業的盈利空間,這就促使餐飲行業開始嘗試使用餐飲企業。

        類似速凍食品這種半成品菜是以農產、畜禽、水產品等為主要原料,經過洗、切及配制加工等處理后可直接進行烹飪的預制菜品。速凍食材具備便捷、新鮮、健康等特點,豐富的菜品還選擇能夠符合全國不同地區人群的口味,逐漸成為家庭及餐飲業所喜愛的產品。

        速凍食品如何走上Z世代的餐桌

        速凍食品行業的火爆發展也吸引了不少年輕的新生代品牌跨界而來,新消費雪糕品牌鐘薛高便推出了中高端水餃品牌「理象國」,水餃延續了鐘薛高高端的定位。

        那么,面對新涌入的競爭者,傳統老牌速凍企業如何出奇制勝,走上Z世代的餐桌?

        01、“銷地產”布局全渠道

        以速凍火鍋料制品的龍頭老大安井食品為例,安井食品2020年營業收入69.65億元,同比上漲32.25%。1月26日,安井總市值已經達到569.37億,躍居速凍食品市值最高公司。

        安井食品年報數據

        安井實行的全渠道在行業中獨樹一幟。安井渠道以經銷為主,商超、特通為輔,渠道已經滲透至縣級。安井實行的是“銷地產”產能布局,實行全產業鏈,可以持續擴大企業的規模優勢,降低成本,提升競爭力。在原料采購環節,安井充分利用規模優勢,優化產品結構,保持綜合成本的穩中有降;在生產運輸環節,通過“銷地產”模式實現了全國化產能布局,實現對市場的深度覆蓋。

        雙管齊下,B端求利潤,C端樹品牌。安井通過全產業鏈的充分聚焦來持續擴大成本和規模優勢,不斷強化自身核心競爭力。原料采購環節公司通過發揮規模優勢和產品結構調整優化保持綜合成本的穩中有降;生產運輸環節公司通過“銷地產”模式,在全國化產能布局支撐下實現對市場的深度覆蓋和單位運輸成本的下降;市場拓展環節,公司采取積極的市場策略,快速消化新增產能實現市場份額提升;產品結構上,公司亦圍繞自身渠道特點,主要布局雙渠道適銷的產品,進一步擴大品牌及渠道協同效應,并積極推廣戰略大單品,目前已擁有多款過億級別明星單品,從而進一步提升其經營效率。

        02、老品牌也有新玩法

        事實上,我們發現很多品牌已經開始走向年輕人,以年輕人的方式與他們進行溝通。 早在2018年,灣仔碼頭就邀請了女子組合SHN48代言,贊助電競戰隊EDG,還和國產二次元動漫吾聊詩社合作,推出了聯名產品。

        除了邀請代言人吸引年輕人的購買,推出年輕化的產品和持續的產品創新,對于吸引年輕消費者的長期購買顯得更為重要。比如灣仔碼頭在最近推出了彩皮小籠包,彩皮注入了天然蔬菜汁,包括蔬菜汁、胡蘿卜汁和南瓜汁。滿足了年輕人對健康和顏值的雙重需求。

        而在近期,灣仔碼頭在國內的植物基和健康飲食的趨勢下,推出了植萃肉水餃,滿足消費者對于低脂低熱量的植物蛋白的需求。

        而另一傳統大牌三全食品,則進行了多元化的產品布局,以滿足消費者多元的需求。在經典的速凍水餃之外,還提供速凍的薄皮鮮肉餡餅、千絲手抓餅、包點、春卷等產品,并面向兒童早餐這一場景,推出了兒童水餃、兒童餛飩、炫彩小湯圓、水果餡元宵等產品系列。

        即使是在競爭激烈的餃子領域,也充滿機會。韓國品牌希杰就是一個代表品牌,希杰主打的是韓國風味的脆皮煎餃,避免與傳統水餃直接競爭。在飲食習慣和風味上,韓國、日本、泰國等周邊國家對國內消費者的影響頗大,希杰的脆皮煎餃系列有韓式傳統、韓式粉條、韓式烤肉、韓式泡菜等多個口味,能充分滿足不同消費人群的口味需求。

        速凍食品品牌如何做好年輕化?

        年輕化是無數傳統品牌的核心痛點。

        但對于那些想要實現年輕化的品牌,很多都對“品牌年輕化”存在一定的誤解。

        首先,不是所有品牌都需要年輕化,如果品牌的目標群體不是年輕人,強行年輕化反而會丟失用戶,得不償失。其次,品牌年輕化不是簡單地設計年輕化的包裝、使用看似年輕人喜歡的文案和海報風格、邀請年輕偶像代言等,通過這些產品包裝和傳播形式上的年輕就能實現的。

        那么需要年輕化的速凍品牌,應該采用什么策略?具體可以怎么做?

        01、便捷化

        上班族是一個龐大的消費群體,午餐成為了每一個打工人苦惱的問題。但是公司一般都不具備生火做飯的可能,但是微波爐卻是標配。

        因此,若想上班族將速凍食品作為工作餐的常態選擇,品牌需要使產品能通過微波爐、空氣炸鍋、小型烤箱等設備簡單加熱即可食用。

        02、場景化

        目前,越來越多的消費者愿意將速凍食品作為早餐,甚至是作為下午茶和宵夜食用。

        品牌可以基于消費者某個特定的食用場景做進一步的產品升級,例如切入快餐店,圍繞一人食、下午茶、兒童早餐等多個場景進行布局,方式不限于改變包裝、規劃餐品組合、控制營養配比等等。品牌甚至可以通過聯名等方式,捆綁個人使用的小型家電廚具進行營銷。

        03、多元化

        可供選擇的多元化的口味,本就是速凍食品相較于線下門店的重要優勢之一。尤其對于身處北方的懷念川渝火鍋的消費者,又或是身處北方懷念廣式糕點的南方人……比如灣仔碼頭有藤椒味和香辣味水餃,三全食品推出有香芋地瓜丸。

        自古以來小眾口味就難以被商業市場所滿足,但事實上“小眾”才是真正的“大眾”——每個人都有其喜好,汝之地獄料理,恰恰是彼之中華小當家。辣、酸等刺激性口味,具有一定上癮性,也廣受年輕人偏愛。

        4DIY

        速凍食品品類中不得不提手抓餅,手抓餅相比其他速凍食品有天然的優勢,一張餅上有更大的發揮烹飪創意的空間。閑暇之余,每一個年輕人都有一個DIY美食的心,太復雜的做不了,那么就來點簡單的。

        最出名的莫過于周杰倫親自代言的糧全其美,糧全其美始創于2004年,2005年開創并命名“臺灣手抓餅”,使其成為“國民小吃”遍布全國各地。消費者可以在糧全其美的官網上搭配購買各式手抓餅醬料,還可購買烤肉、雞肉、八爪魚肉等肉食,甚至還能購買銀耳羹和綠豆湯,一站式提供一頓精美的宵夜或早餐。

        速凍食品作為方便速食產業中的一員大將,其細分品類數不勝數,雖然傳統的水餃、湯圓 、粽子、火鍋丸子等產品的市場競爭激烈,但發糕、卡通包、米制品、鮮面條、手抓餅、冷面等產品卻擁有良好的市場競爭環境且前景良好。

        傳統速凍品牌如何擁有更大的發展空間?新生代速凍品牌如何實現彎道超車?速凍食品行業未來還有哪些品類擁有機會?在7月29-30舉行的第二屆IFIC方便速食產業大會上,眾多速凍品牌將與其他方便速食品牌一起探討行業發展的新機遇。

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        免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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